تفاوت CRM و CEM در چیست؟

ما با اصطلاح “مدیریت ارتباط با مشتری” آشنا هستیم اما CEM یا مدیریت تجربه مشتری چیزی متفاوت است. CEM مجموعه‌ای از پردازش‌هایی‌ست که یک شرکت به منظور دنبال کردن، مراقبت و سازماندهی تعاملات بین مشتری وسازمان مربوطه از طریق سبک زندگی مشتریان است. هدف CEM بهبود تعاملات از دیدگاه مشتریان و در نتیجه افزایش وفاداری آنهاست.

تجربه مشتری تنها تعاملات سنتی مانند خرید اینترنتی، تماسها و چت‌های زنده (live chat) نمی‌شود بلکه شامل شبکه‌های اجتماعی و ابزارآلات نوظهور ارتباطی که در آن مشتری با شرکت ها ارتباط دارند نیز می‌گردد.

اما کانالهای نوین ارتباطی پیچیدگی‌های خودشان را دارند. داده های کلانی باید از منابع جدید پردازش شود و باید با داده های حال حاضر نیز ادغام شوند. تجربه مشتری نیازمند آن است که شرکت ها به مشتریان نگاهی همه جانبه داشته باشند. اما تلفیق داده ها برای بسیاری از شرکت‌ها آسان نیست. توانایی ادغام داده های سیستمی CRM با موارد مالی، برنامه ریزی منابع انسانی (ERP) و مدیریت موجودی (INVENTORY MANAGEMENT) به همراه پایش داده‌های آنی بر پلتفرم‌های اجتماعی ممکن است چالش برانگیز باشد.

پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شرکتهایی از قبیل مایکروسافت،SAP و اوراکل تلاش دارند تا پلی بر شکاف تعاملاتی شرکت‌ها و مشتریان باشند. این باعث یکی شدن داده های مربوط به فروش، بازاریابی و خدمات می‌شود بنابراین اطلاعات مشتریان تنها در سیلوهای داده‌ای تلنبار نخواهد شد. (سیلوهای داده منبعی از داده های غیر متغییر است که تحت کنترل یک بخش یا دپارتمان قرار می‌گیرد و با دیگر بخش‌های سازمان ارتباطی ندارد. درست مانند غلات یک سیلو که از فضای بیرون جدا هستند). این تلفیق بخشهای مختلف با هم فروشنده را قادر می‌سازد تا هنگام فروش یک محصول به خدمات آن نیز توجه کند و یا برعکس، به واحد خدمات مشتری کمک می‌کند تا مشترین را با ارائه خدمات بهتر حفظ نماید.

CEM نیازمند چندین ابزار است. این ابزارها شامل “نقشه سفر مشتری” (Customer Journey Mapping) و تحلیل مشتری نیز می‌شود. (نقشه سفر مشتری دیاگرام ساده‌ای است که در آن مراحل تعامل یک مشتری با سازمان شما را نشان می‌دهد). نقشه سفر مشتری به عنوان مثال می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا مشاهده کنند مشتریانشان کجای سفر خریدشان قرار دارند. CEM سپس شایسته‌ترین بازار و استراتژی فروش را بر اساس مرحله خرید مشتریان تبیین خواهد کرد.

شرکتها همچنین هوش کسب‌و‌کار و تحلیل داده‌های مشتری را فهرست می‌کند تا بتواند بهتر به صورت تک تک به مشتریان بفروشند. استراتژی شخصی سازی شامل فن‌آوری‌های جدید ، خدمات مکان-محور و دیدگاه شرکت می‌شود. در برخی موارد، داده به شرکت کمک می‌کند تا بتوانند به مصرف کنندگان اطلاعاتی دهد که ممکن است به خریدشان مستقیما مربوط نباشد. برای مثال، یک استادیوم ممکن است از خدمات مکان محور (مانند GPS) استفاده کند تا به مشتریانش در خصوص جایگاه خلوت‌تر اطلاع رسانی کند.

شرکت‌ها همچنین از فن‌آوری‌های نوظهوری مانند تحلیل حسی استفاده می‌کنند تا درک کنند آیا مشتریانشان از تعامل با آن شرکت سود می‌برند یا خیر. نرم افزار تحلیل حسی می‌تواند در تحلیل موفقیت عملیات های مختلف از قبیل خدمات مشتری یا مدیریت زنجیره تامین به هم مرتبط کمک شایانی داشته باشد.

پینوشت: تحلیل حسی یا همان Emotional Analytics ارزیابی ارتباطات شفاهی و یا غیر شفاهی افراد است تا بتوان حس و حال وی و یا نگرش او نسبت به مسائل را مورد تحلیل قرار داد.